疯抢单体酒店:巨头混战“野蛮人”OYO
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疯抢单体酒店:巨头混战“野蛮人”OYO
2019-06-14 16:39:39 来源:

  摘要:硝烟又起来了。 5月30日下午,在成都太古里的会场内,由华住集团和IDG联合投资的H酒店正在举行成立以来的第一次发布会;同一时间,在相距不足1公里的成都香格里拉酒店内,这个赛道的先行者OYO正在举办着另一场发布会。

  硝烟又起来了。

  5月30日下午,在成都太古里的会场内,由华住集团和IDG联合投资的H酒店正在举行成立以来的第一次发布会;同一时间,在相距不足1公里的成都香格里拉酒店内,这个赛道的先行者OYO正在举办着另一场发布会。

  “H酒店成立100天,已经开店超过500家,预计到2019年底开店3500家,20万间客房。”H酒店CEO夏青宁话音刚落,1公里外,OYO酒店CFO李维宣布,“到5月底,OYO酒店会超过50万间房……今年年底,我们将进入1500个城市,酒店数量达到2万家。”

  在夏青宁看来,OYO此次发布会目的直指H酒店:“很多人都知道,我们这次发布会筹备将近2个月,发通知也有一周多,突然间,同样的地方、同一个时间,很奇怪吧?”

  OYO的态度从侧面印证了这一“巧合”的来源,“我们这次发布会的筹划时间只有150个小时”。甚至是在当天早上,OYO才临时决定将发布会的开始时间从14:00提前至与H酒店相同的13:30。

  在发布会前15天,李维接受媒体采访时曾透露,“华住已经感受到了我们的影响,他们开始觉得,如果不做,威胁就太大了”。如今,双方的剑拔弩张正在转至台前。

  轻加盟连锁、单体酒店改造,OYO开辟这个新赛道后,它已在中国市场上抢跑了一年多,不过,真正的“大战“可能才刚刚开始。

  “野蛮人”的冲击

  OYO带起了“风口”。

  2013年,19岁少年李泰熙在印度新德里创办了经济连锁酒店品牌OYO。仅仅3年,OYO发展为印度最大的连锁酒店集团,并获得软银、红杉等国际巨头支持,如今业务已扩展至美国、日本、中国等24个国家。

  OYO在中国市场的发展速度更加惊人。自2017年11月进入中国,OYO快速招募了全部由中国人组成的高管团队,以深圳为起点,开始向全国疯狂扩张。18个月后,OYO在中国的酒店客房数量达到了50万间。李维宣布,OYO已经“超过了华住、超过了如家,仅次于锦江集团,成为中国第二大的酒店管理集团”。

  在中国酒店行业中,以汉庭、如家、7天为首的连锁酒店平均入住率能够达到80%-90%,相比之下,大量居于三线以下城市的单体酒店入住率仅为50%左右,“根据我们测算,55%入住率是盈利边缘,低于这个数字,做得再好也赚的不多,”华住集团董事长季琦在演讲中分析。

  然而,在不少个人经营的单体酒店业主看来,即便连锁酒店的优秀业绩摆在眼前,他们对加盟连锁酒店仍顾虑重重。“像我自己的酒店,刚刚装修一年多,花了几十万,如果再加盟如家、7天,还要再掏几十万加盟费、然后重新装修,”张岩摇摇头,他是一家位于湖南长沙酒店的所有者,“也不知道能不能回本,这个成本太高了。”

  OYO提出了全新的加盟政策:专门针对中小单体酒店,0元加盟费,倒贴2万元左右“改装费”,提供员工培训、系统管理等服务,仅收取营业额的3%-8%作为提成。不仅如此,如果业主希望保留原有酒店品牌,可以采用“OYO+原品牌名”作为加盟后的酒店名。对于单体酒店业主而言,这样的模式不仅投入成本低、风险低,而且保留了较高的自主性。

  有人将OYO的创新称为“轻加盟模式”,也有人称为“轻连锁”或“单体酒店连锁”,时至今日,业内仍未对该模式约定一个固定名称。但这并不影响OYO的一路狂奔,在2018年夏天的3个月中,这家“黑马”公司一举进入200多个地级市,覆盖了超过3500家酒店的16万个房间。

  “酒店就是一个规模化的生意,所以一定要快,”在5月30日发布会后的专访上,OYO首席发展官胡宇沸强调说,“我们要去到四、五线城市,风暴式地把这些酒店签约下来,给他们做出价值,后来者就没办法把签了长约的酒店拿走,这是竞争上的事情。”

  OYO来势汹汹。“曾经,华住不会觉得OYO的存在是一种威胁,但是随着我们能力提升,OYO出现在汉庭旁边,体验一模一样,价格比汉庭还要低35%,他们就急了。”李维曾这样表示。

  一位酒店行业从业者分析说,虽然国内酒店连锁率低、中小单体酒店存量大是固有已久的现象,但多年以来,传统酒店行业对这部分市场并不看重,“也从来没想过,像OYO这样贴个牌子就能算加盟”。

  然而,被看作是行业“野蛮人”的OYO以其强大的冲击力告诉传统酒店从业者,“这个模式可以跑通”。

  “该模式对(传统)酒店业的冲击还是蛮大的,也让我们意识到单体酒店庞大的市场潜力,”铂涛集团非繁城品品牌事业部CEO邢孔道表示,铂涛已经对轻加盟模式进行了调研分析,并已经在中端酒店市场中试水“轻简”品牌。

  不仅铂涛,其他参与者也在加速入场。今年1月,由前美团酒店商业分析总监离职后创业的“轻住”项目上线;2月,华住和IDG联合投资的H酒店浮出水面;4月,华住上线配合“软品牌加盟体系”的共享预订平台“一宿”。此外,同程艺龙旗下品牌OYU等项目也相继出现。

  巨头狙击入侵者

  相较传统的连锁酒店,OYO更像一个“新物种”。

  这首先体现在OYO中国的高管层面。最早加入公司的高管CFO李维,此前为神州租车CFO,与瑞幸咖啡创始人钱治亚曾同为神州系掌门人陆正耀的直接下属;此外,首席运营官施振康来自造纸业、首席收益官朱磊来自百威英博、CTO邹嘉来自摩拜单车——几乎无一高管具有酒店背景。

  甚至在一线人员的招募上,OYO也并不看重酒店背景。“我不认为一定要有酒店资质,我们需要的是有综合管理的能力,还需要大量技术端的人才,”OYO首席人力官凌振文强调说,“再用传统的思维做酒店管理,一定是死路一条。”

  “一开始,很多人看不懂OYO在做什么,”一位OTA从业者表示,尽管主体是酒店,但许多迹象表明,OYO或许意在做OTA平台,“但与OTA的发展方向相反,OYO是先把酒店连接起来,然后从线下为线上引流,等平台聚集一定流量后,再发展其他业务。”

  根据OYO一位酒店业主介绍,OYO会在加盟酒店前台摆放二维码,引导客人下载App,完成注册的新用户将会获得30元优惠,这部分差额由OYO在月底时统一向业主返还。

  OYO与OTA平台的关系,一度也在验证“反向发展”存在的可能性。在2018年夏天,也是OYO扩张速度最快的时侯,携程、美团均以OYO加盟酒店“名称与工商信息不符”为由,先后在平台上下架其加盟酒店。

  直到此次发布会前三天,OYO才先后与携程和美团达成合作,重新上架两个平台。多方消息透露,为达到此次合作,OYO支付了数亿元的“天价通道费“,在发布会后的采访中,凌振文对这笔费用表示”不做评价“,他同时回应称,一定要与OTA合作,”多多益善“。

  虽然与OTA达成和解,但OYO面临的挑战还远未结束。如今,背靠华住的H酒店,或将成为OYO新的威胁。

  在此次发布的两周前,李维对媒体承认,华住、如家是OYO在中国市场上最直接的竞争对手。但早在2017年,华住即对OYO的印度集团总部战略投资1000万美元,如今,面对华住“亲自下场”支持一宿和H酒店,李维嘀咕说,“他们怎么可以这样呢”。

  在业界看来,华住投资H酒店,更像是一场传统酒店者对入侵者的“狙击”。

  “原来一年开10家店、开100家店,现在一年开1000家店,但是怎么开速度都不够快,”季琦这样分析投资H酒店的原因,“中国酒店行业存量巨大,我们积累了多年的经验心得,可以与存量酒店市场分享输出,所以看到H酒店时,我们挺兴奋,很坚定地投资了这家公司。”

  但这也奠定了H酒店将更靠近传统连锁酒店的发展方向,除了公司创始人夏青宁曾是艺龙负责酒店业务的副总裁,几位高管也均有华住、艺龙、携程等背景。在一些加盟规则上,H酒店也更加严格,会设定加盟酒店营业额、房间数的基本门槛,与OYO仅需签订一年合约相比,H酒店至少需要签约两年,而且“违约条款说得比较严格”。

  在OYO最看重的“速度”上,H酒店反而相对缓慢,在其计划中,达到2万家酒店的时间将是成立的第四年,仅为OYO“两年2万家”速度的一半。

  “作为集团来说,我们需要一定的规模,但牺牲质量品质换取规模,不值得。”季琦说。

  “轻加盟”酒店会不会成为下一个ofo?

  由于更“轻”,也意味着“轻加盟”模式所面临的是比传统酒店加盟模式更加混乱的运营和管控问题。

  伴随着OYO的扩张,加盟酒店品控不一、效率提升有限的声音不绝于耳。有单体酒店业主透露,在OYO对酒店投资的2万元改造费中,一半用于更换招牌,另一半则用于购置带有OYO标志的一次性用品及床单毛巾,但对于酒店内部的软装硬装,基本无改动。

  “几乎没有为我们做什么事,我们还换了他们的标志,好像在为他们免费打广告。”一位自称OYO加盟业主的网友在知乎上抱怨。

  同时,由于OYO在签约加盟时,对单体酒店来者不拒,使得加盟酒店中定位较高的业主感到形象受损。“大家都在讨论OYO,但我不想考虑,”张岩说,“我们酒店还是不错的,加入OYO,肯定会拉低档次,客人可能都不愿意来了。”

  H酒店正试图打消这类顾虑。“我们对品质是有要求的,”夏青宁强调说,在不同城市,H酒店设定了最低加盟价,以成都为例,最低不得低于120元,“因为太低价的酒店,的确品质难保障”。

  为了避免类似情况,创立之初,H酒店计划将加盟酒店分为四个档次,以颜色区分,最低档为“青春绿”,价格在100元到120元之间,主力档次是中间的经典蓝、孔雀蓝两个颜色,分别对标汉庭和全季,计划占总加盟比例的90%,此外,还有以打造网红酒店、建立城市地标的“爱马仕黄”酒店。

  张岩仍然心存疑虑,“H酒店区分了四个颜色,但客人未必分得清,看到H这个标志,就觉得都是同一类酒店。”张岩透露,此次他是特地从长沙赶到成都参加H酒店发布会,并拍下了其他受邀参会的酒店名单,“我回去查查,看看这些酒店都是什么档次。”

  OYO也正在尝试改善备受诟病的几项问题,在5月30日的发布会上,OYO推出了升级版的2.0合作模式。朱磊指出,2.0合作模式会将此前的“支付加盟费、简单抽成”转变为品牌方与业主“共担风险、共享收益”。他表示,在过去25天中,华南区域已有150家OYO加盟商试点签约,平均入住率提升达60%以上。

  除了运营和品控问题,轻加盟模式的另一个特性是“烧钱”。

  无数质疑指向同一个点:OYO会是下一个ofo吗?这个烧钱的新赛道,会是下一个共享单车吗?

  这并非一个过于牵强的想象。0加盟费、投资改造,意味着每多开一家店,OYO和H酒店等企业即会出现数万元的账面亏损,如按夏青宁透露的“投资5万元、加盟酒店最低月营业额不低于9万、抽成3%”数据计算,忽略所有其他投入和折扣,H酒店的单店“回本周期”也在1年半以上。

  “预计公司经营转正是在成立后的第36个月,”夏青宁承认,“未来两年左右的时间里,H酒店还需要比较大的资金支持。”他透露说,今年融资“将不止一次”。扩张更快的OYO对融资需求更甚,迄今为止,OYO已经在全球进行10多轮融资,总额约为17亿美元。

  在参与者日渐增多的情况下,有观点认为,接下来行业或可能出现“价格战”。

  夏青宁承认,价格战“是考虑比较多的问题”,不过站在当下节点,他认为轻加盟酒店出现价格战的可能性较低。“酒店和单车还是不一样,这个市场上,酒店存量有限、优质资产更有限,现在主要竞争是在抢优质资产,对于这些优质资产的业主来说,更重要的是我们的专业度、能不能更赚钱,而不是价格战。”

  对此,季琦在H酒店发布会的演讲环节中给出了更直接的回应:“中国酒店业不需要ofo,一地鸡毛”。

  原文地址:http://www.huii.cc/read/710.html

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