1.4万吨酒怎么卖 贵州茅台营销之变是朝前走还是开倒车?
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1.4万吨酒怎么卖 贵州茅台营销之变是朝前走还是开倒车?
2019-05-13 15:16:09 来源:

  图片来源:视觉中国

  围绕着贵州茅台(600519.SH)经销商“大清洗”的争论仍在继续。

  据公司公告,2018年下半年至今,贵州茅台经销商数共减少970家。5月5日,贵州茅台集团营销有限公司正式成立揭牌,为茅台集团100%全资子公司。未来新营销公司是否会全盘直销经营上市公司的茅台酒配额,成为市场关注焦点。据了解,2019年全年,贵州茅台将供应3.1万吨茅台酒,其中1.7万吨用于与经销商签订经销合同,剩余的1.4万吨将用于增加直销和自营比重。

  贵州茅台此次事件也主要围绕着1.4万吨茅台酒未来怎么卖。营销公司的成立,是围绕着渠道建设进行的有益改革?还是与小股东抢占利益的开倒车行为?

  大股东与中小股东争利?

  根据贵州茅台2019年第一季报,贵州茅台酒厂(集团)有限公司持股61.99%,持股数达7.788亿股。

  图片来源:贵州茅台2019年第一季报

  以2018年为例,根据公司年报分配方案,2018年贵州茅台合计将派发现金182.64亿元,占该年度总盈利的51.88%。持股占比达61.99%的茅台集团,作为第一大股东,从中拿走113.22亿元的巨额分红。

  在此背景下,新成立的集团控股的营销公司,如果全盘直销了1.4万吨茅台酒,在引发巨大关联交易的同时,如何来保障中小股东利益?

  “茅台酒能走到今天,除了本身的工艺、质量非常好以外,不要小看了资本市场股民的支持,以及那么多经销商多年的支持。茅台集团已经拥有了绝对的控股权,即使由股份公司成立一个销售公司,或者就用现在的销售公司去做资源推广,赚来的钱大股东依然占比是大头,小股东占比也不过百分之二十多。茅台这个事情其实没有想明白,市场化才是必经道路。”5月8日下午,有白酒行业资深人士对界面新闻记者表示。

  贵州茅台长期的支持者但斌则在个人微博上表示,茅台集团成立营销公司,对茅台酒提价不会有任何影响……受影响的是收回的酒本属于股份公司的利益,由于由新成立的公司负责销售,这部分的利益会受影响……茅台作为中国A股的龙头蓝筹企业,应该在企业治理、规范运作方面,成为标杆企业,起榜样带头作用,而不是相反。其实有很多办法可以做到双赢……

  据界面新闻此前报道,有贵州茅台老牌经销商表示,茅台对现有经销商不再加量,不再新增经销商专卖店,未来会加大力度做自己的直营和电商平台,现在茅台自己掌控的量在1.4万吨以上,全国各地经销商加起来,不到1.7万吨。

  茅台经销商在不断减少的同时,营销公司的成立,是否带来利益分配的重新洗牌?

  据悉,减少的经销商带来的收回销量,一部分用于提升直营渠道比例,另一部分用于投放非标产品以改善产品结构。但具体会如何操作,目前市场不得而知。市场因此出现多方质疑。

  不过,也有多家券商目前对直营体系的加大持看好态度,纷纷表示此举为公司渠道改革。

  对此,华致酒行(300755.SH)董事长吴向东在5月8日下午对界面新闻记者表示,“我个人认为,投资人不要太担心,茅台酒基本面没有改变,各项基础工作来势越来越扎实,我非常看好茅台未来几年的发展。”

  “市场应该再看看,都不要着急下结论。”同时,也有研究茅台多年的资本人士对界面新闻记者表示。

  要改革则应该更大胆?

  2017年年底,贵州茅台宣布提价18%,出厂价由此前的819元/瓶上涨至969元/瓶,官方市场零售价在1499元/瓶且控价力度空前。

  在缩减经销商名额、加大直营占比背景下,2018年四季度+2019年一季度,贵州茅台直销渠道收入却仅为15.97亿元,同比减少56.1%,直销收入占比下降7.2%。直营销售收入占比没有提升反而是下滑引发了投资者的关注。

  对此,多位长期研究贵州茅台人士对界面新闻记者表示,因为贵州茅台直销目前还处在搭建阶段,因此暂时还未能体现。长城证券预计直营动作6月份可看到效果。中信建投研报则分析认为,直销收入下滑,主要受2018年第四季度开始渠道调整,直销比例显著下降。

  由于茅台市场供需严重失衡,批价始终处于上行周期,茅台批价已从年初的1700-1780上涨至1900元。目前,市场上茅台价格最高已达2300元/瓶,且处于供不应求状态。

  “茅台总觉得自己969元的出厂价不能突破,事实上,股份公司完全可以高价销售,甚至拍卖经销权,通过市场化的思路来解决问题,这次的风波都是思路局限性导致。此次通过市场、法治的力量,推动茅台进行改革,从长远来看,是个好事情。”上述白酒领域专业人士对界面新闻记者表示。

  5月8日下午,有茅台镇当地官员也对界面新闻记者称,“个人认为全局观很重要,一个企业管理者应该对企业有情谊,对企业所在的地方有情谊才行。茅台和过往不一样了,消费主体都改变了,消费模式改变,目前对茅台的销售不存问题,将来更不会。”

  5月8日,贵州茅台迎来三连跌,早盘大跌5%,收盘下跌0.63%,报884.40元/股。

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